旅游和酒店品牌是否充分发挥了客户忠诚度计划的作用?

圣诞节和新年即将来临，而2020年的春节也比以往来得更早一些。随着中国假日季的到来，有出游计划的人正在紧锣密鼓地寻找旅游目的地并为此作着准备。因此，如果您是旅游和酒店业的从业人员，那么您也得赶快做好准备。

虽然目前还没有快速建立品牌粘度以及从客户中源源不断获取价值的秘诀，但“客户忠诚度和奖励计划”对旅游和酒店企业而言是一个很好的切入点——因为它不只是一个提供折扣、积分和优惠的机制，还是一个可以丰富客户体验的定制化品牌互动过程。

Forrester的研究结果显示，当前只有55%的品牌制定了有效的个性化奖励计划，因此大多数企业在这方面仍有很大的增长和改进空间。如果旅游和酒店品牌想要在数字化时代脱颖而出，它们就必须通过重新设计自己的客户忠诚度计划来提供优质体验。

旅游和酒店业如何提高客户忠诚度?

对旅游和酒店业而言，客户忠诚度指标的提高对品牌的盈利能力具有深远影响。通常情况下，从其他方面来弥补流失客户的成本比维系原始客户的成本高出5至25倍。甚至有研究表明，酒店业品牌80%的利润来自忠诚度计划的会员，而这些会员只占客户总数的20%。此外，与其他服务业相比，消费者对特定航空公司、旅行社和连锁酒店的粘性更强。

奖励积分的大规模流行以及航空公司、酒店与信用卡发卡银行之间的密切合作无疑提高了旅游和酒店业品牌的客户粘性，但除此之外还有其他关键要素。

相比节省成本，航空公司和酒店的客户往往更重视体验方面的福利，比如服务升级、免费特权(如免费Wi-Fi)和会员专享优惠。体验占到会员忠诚度驱动力的近四分之三，因此非常重要。虽然重视客户偏好已不再是万能解决方案，但其作用仍不可小觑。业内专家就指出由于大部分忠诚度计划都采取积分或兑换模式，因此它们对客户的吸引力一般，无法再让客户感到真正的“特别”。此外，2019年SmartHQ的调查也显示，72%的消费者表示他们只对根据他们的爱好量身定制的营销信息感兴趣。

事实上，还有很多研究也得出了类似的结论。最近的rDialogue研究表明：

· 67%的旅游忠诚度计划会员想要获得奖励计划会员专享的品牌体验。

· 77%的旅游忠诚度计划会员认为节省时间和实用的福利对于奖励计划“极其重要”。

· 56%的消费者认为新技术所带来的无缝品牌体验“非常/极其重要”。

由此可见，如要建立一个可以带来高利润的客户群体，品牌就必须具备上述体验方面的优势以及培养更高客户粘性的能力。事实上，商务和休闲旅客愿意为他们青睐的酒店品牌花更多的钱。根据邦德(Bond)《Loyalty Report ’19》调查报告，当品牌体验通过忠诚度计划得到优化时，客户对品牌的满意度会提高9.2倍、消费增加6.8倍。而中国作为全球较大的境外游市场，其个性化旅游和酒店服务需求更是年同比增长180%。

哪些因素阻碍忠诚度计划取得成功?

由于客户期望不断提高，因此很难制定合适的奖励计划。准备不足的品牌都很难持续满足这些期望，更不用说那些根本没有这么做的品牌了。尽管长期以来个性化一直被视为忠诚度计划的重要组成部分，但只有20%的会员在个性化方面感到非常满意;而如果能够做好这方面的工作，会员对计划的满意度将提高6.4倍。因此，忠诚度计划会员不仅是品牌最宝贵的客户，也是要求较高的客户。

奖励计划需要在移动、在线和社交媒体等多个平台上稳定地提供无缝客户体验。随着中国旅游业的移动化，业界领先的酒店品牌不仅建立了自己的微信公众号，而且还在微信上推出了多种服务来吸引消费者，比如登记入住时的礼宾服务、预订和提供当地导游信息的小程序。此外，酒店可以使用二维码获取客户的Open ID并在他们入住酒店后与其保持联系，从而提供个性化建议、忠诚度计划优惠等更多信息。可以说，任何一个方面的缺失都会使忠诚度计划的会员感到失望并影响他们与品牌之间的粘性。而客户身份管理解决方案通过在每个接触点提供360度全方位客户视图来帮助旅游和酒店品牌消除此类粘性障碍。无论客户去哪里，品牌都能完整了解客户的身份、偏好以及提供最能满足他们期望的体验和个性化福利。

安全问题是旅游和酒店业忠诚度计划所面临的另一大障碍。为了能够为每位客户提供品牌承诺的定制化体验，品牌需要访问用户数据。不幸的是，Akamai《互联网发展状况安全报告》显示，旅游和酒店业遭受的撞库攻击远超其他行业。Akamai研究人员对近1120亿次爬虫程序请求和39亿次恶意登录尝试进行了分析，发现这些请求和尝试均将航空公司、游轮公司和酒店等行业的网站作为目标。

由于在过去几年出现了许多关于数据泄露和网络攻击的头条新闻，因此消费者对品牌在数据保护方面的信任度并不高。根据我们的研究，15%的消费者对酒店行业的个人数据保护能力印象不佳，旅游公司的情况相对较好。但要解决此类问题并为实现真正的个性化客户体验扫清障碍，品牌仍有许多工作要做。

信任是客户忠诚度的关键组成部分。为了跨越这一特殊障碍，旅游和酒店品牌必须下定决心采取最佳数据安全和隐私措施。而第一步就是只与具有权威安全认证并遵守主要数据隐私法规(包括支付卡行业数据安全标准、通用数据保护条例、ISO 27001:2013、SOC 2类型II、中国网络安全法等)的厂商和解决方案提供商合作。

奖励计划在旅游和酒店业的重要性超过其他行业。如要取得成功，仅仅降低价格和提供折扣还远远不够。品牌可通过奖励计划建立信任、培养客户忠诚度和提供真正独一无二的个性化体验，从而与最有价值的客户建立持久的关系。

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