汽车数字化零售优化全渠道体验

作者：中桥国际咨询 2019-07-11 16:22:27

云计算 数字时代，随着消费习惯的改变，以物理销售网点为核心的传统汽车营销方式受到巨大挑战。汽车全渠道营销决定优质客户持有率和用户体验，同时决定汽车制造商和经销商的运营效率。汽车数字服务快速成为汽车“后服务”新兴业务增长点，以及汽车制造和销售渠道的“必争”之地。

随着数字商城、AI+零售、汽车超市、全渠道营销等在汽车零售业的快速发展，当前的汽车零售业，正在通过各种数字化技术打通数据壁垒，在重构线上线下零售场景的同时，优化消费者全渠道购物体验，通过将消费者数据转化为效率，成功实现汽车零售。

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数字时代，汽车零售业在快速地从传统以网点和产品为中心，向以消费者为中心的业务模式转变。在欧美市场，以前习惯于在其他行业使用全渠道体验的消费者，现在在购买下辆车时，也希望能够拥有同样的体验。仅过去的12-18个月内，在进行汽车采购时受到数字和移动影响的消费者比例，就从40%增加到55%。依赖数字工具进行车辆研究的汽车消费者，在线购物时间占75%*1。相对欧美，中国市场的汽车零售还是以传统的网点式线下销售网络为主。麦肯锡相关报告显示*2，在中国，过去五年里汽车经销商的数量翻了一倍还多，可是在美国和欧洲，这一数量却下降了15%。因此，通过数字化实现全渠道销售，并提升全渠道用户体验，是未来汽车零售业务拓展的关键。

• 汽车零售需要数字化

数字化时代，汽车零售之所以出现新的业务模式和需求，并且对数字化的需求日益提升，主要是由于客户行为改变、消费过程中个性化需求以及促销需求改变等造成的。

客户行为改变：数字化时代，由于线下汽车采购的种种缺陷，包括信息透明度低(例如可能选项、功能和价格)、采购及后续流程复杂且周期长、去附近4S店过于耗时耗力，以及相对较低的技术和过时的服务，越来越多的汽车消费者转向线上和移动端，包括商城、汽车专业网站、汽车在线论坛等，汽车消费者对网络连接等数字功能需求在持续提升。

消费者个性化需求：随着消费者行为的愈加个性化，根据用户需求进行车辆个性化定制，已经成为市场必然趋势。这不仅能够简化营销环节，降低销售成本，同时让企业实现零库存，降低资金压力。再加上消费人群的变革——80后和90后成为购车主力，年轻化和多样化成为典型特征，这对汽车营销方式提出了新的要求，对话、互动、体验、社交成为新的关键词，互动营销、体验营销成为主流。

促销需求改变：数字时代，消费者在进行汽车采购时，除了车辆的价格，购车中的体验、车辆联网的数字化功能(车载娱乐、导航系统等)、购车后的服务等成为关注点，并且越来越多的消费者愿意为订阅内容进行付费。麦肯锡报告显示，中国62%的消费者愿意为订阅内容付费，远超美国的29%和德国的13%。其他数字领域也出现了越来越多的付费内容，比如在线视频。这就意味着汽车零售时，更多基于偏好的、精准的数字内容推送，将显著提高汽车销售效率。

• 数字化零售需要全渠道营销

上述汽车销售的变化，对汽车的全渠道营销提出的新需求，麦肯锡认为，包括以下三个方面：

通过数字化提高经销商的运营效率：在以消费者价值为核心的经营模式下，汽车经销商作为与消费者主要的接触点，对汽车的全渠道销售起着关键作用。通常一家汽车制造商的经销商数量多达数千家，由于过于分散，其管理、服务都存在瓶颈。因此，如何通过平台化，对众多的经销商实施统一管理，并通过数字化提高经销商的运营效率，是全渠道营销的关键一环。从IT角度而言，这就需要通过数字化云统一平台，实现线上线下数据打通，打造一张高效的车辆销售网络。不仅提高经销商和厂商之间的透明信息共享，加强两者之间的协作效率，同时提高用户的数字化内容的推送效率。

通过创新业务模式实现营销业绩增长：随着汽车市场数字化进程的加快，传统4S店固化的服务和产品模式，在快速向个性化体验、数字化营销为核心的模式进行转变。越来越多的基于用户需求进行的互动、动态内容的开发，成为汽车营销业务模式创新的关键。这就需要IT能够支撑动态内容的分发，满足激增流量的需求。

全渠道增强消费者使用体验：全渠道营销主要包括3个环节：产品促销、个性化定制和4S店的服务效率，而整个营销环节都是以消费者使用体验为中心的。不论是产品营销、还是汽车销售后的服务，内容的实时、近实时推送都是提高全渠道用户体验的关键。例如，借助虚拟现实技术，经销商能构建有助于汽车推广和销售的场景。经销商通过虚拟现实、移动远程展示厅技术，把展厅带给客户，通过虚拟设备，客户可以进行虚拟试驾等操作，降低试车投入。这就需要IT通过云计算、虚拟现实、人工智能、语音识别技术，进行实时、近实时内容推送，增强用户互动体验，从而在用户购车环节中，通过VR体验，支持其购买决策。

• AWS 提高全渠道营销效率

借助AWS 云服务套件先进的数字营销工具和高度可扩展的基础设施，汽车制造商和经销商能够通过营销平台的现代化，在每个与消费者的接触点提供个性化、互动式的汽车体验，从而提高全渠道营销效率。

全渠道营销：基于AWS，汽车制造商和经销商能够借助物联网构建可扩展的自动化解决方案，通过数字化全渠道营销实时呈现和提供高质量、沉浸式内容，例如流媒体，用于品牌全系列宣传、数字化购物与配置等，从而向消费者交付更好的体验，以驱动消费者采购决策。

智能内容创建：利用Amazon Sumerian，汽车制造商和经销商能够在热门硬件和移动设备上轻松创建和运行虚拟现实 (VR)、增强现实 (AR) 和 3D 应用程序，打造高度沉浸且高度交互的场景。例如，通过VR，在选车过程中，消费者的汽车配置选购体验将会大大增强;消费者可以模拟坐在车里的真实场景，并通过不同场景切换，动态体验车辆运行、刹车等。此外，还可以进行多种个性化的设置，例如任意选配颜色等各类外观、内饰等。

聊天机器人：借助Amazon Lex ，汽车制造商和经销商能够使用语音和文本在任何应用程序中，轻松构建对话界面服务(“聊天机器人”)，从而为消费者提供更具吸引力且会话交互逼真的使用体验。此外，Amazon Lex 还具有先进的自动语音识别 (ASR) 深度学习功能，可以将语音转换为文本，还提供自然语言理解 (NLU) 功能，以识别文本的意图，进一步增强了消费者使用体验。

以下通过实际案例看看AWS如何助力汽车制造商和提供商提高全渠道营销效率。

• AWS助力兰博基尼线上内容分发

成立于1963年的兰博基尼汽车有限公司致力于制造精品豪华跑车。随着该公司业务的不断拓展，该公司网站要支撑越来越多的在线活动以及越来越多的网站访客。然而该公司网站所托管的基础设施，不仅带宽难以优化，且难以扩展，这使得网站在支持线上营销方面，包括内容分发，视频的流畅访问方面，捉襟见肘。为此，兰博基尼利用 AWS 自助服务方法，使用 Elastic Load Balancing(ELB)、Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2)、Amazon Relational Database Service (Amazon RDS)、Amazon Simple Storage Service (Amazon S3)、Amazon CloudFront 和 Amazon CloudWatch，快速设计并实施了能够纵向扩展以满足工作负载需求的全新架构。在全新架构下，兰博基尼web平台不仅能够支持发布新产品而突增的峰值流量(激增 250% 的访客)，并且将基础设施的成本降低了 50%，同时还获得了更高的性能和可扩展性。

• AWS助力奥迪 3D 汽车配置

作为德系豪车的制造商， 奥迪运用AWS ，通过AWS GPU实例、可用区、Amazon Route 53，以及Amazon EC2 API等，提供了一个灵活的、可扩展的服务平台，实现3D可视化的汽车配置。凭借此3D可视化解决方案，消费者在进行汽车采购过程中，直接通过奥迪网站实时体验动画模拟车辆，360度观看虚拟视图，增强汽车配置选购体验。此外，消费者还可以根据个性化需求，获得所需车型非常全面详细的图像，并进行多种个性化配置选择，例如内饰皮革类型、颜色选择、装饰以及车载娱乐系统等。这种3D可视化选配体验，在为消费者提供舒适的互动式体验的同时，提高了消费者购买的决策效率。

数字时代，汽车数字化营销要求传统的汽车制造商和经销商以消费者为中心，运用各种数字化技术实现全渠道营销，以提高营销效率。借助AWS沉浸式内容例如流媒体和智能内容创建，汽车制造商和经销商实现了全渠道营销前期消费者与品牌互动的需求，聊天机器人进一步增强了全渠道营销后期消费者使用体验。兰博基尼和奥迪基于AWS 全渠道营销解决方案，通过动态内容发布和3D个性化汽车选配，为消费者提供更为舒适的购物体验，从而提高消费者购车的决策效率。

* 1来源The foundation of future automotive retail: Omni-channel customer engagement，Deloitte

* 2 来源Innovating automotive retail，麦肯锡